Ausgangslage und Ziele

Das Informations- und Kommunikationsverhalten werdender Mütter hat sich in den letzten Jahren – nicht zuletzt mit der fortschreitenden Digitalisierung – grundlegend verändert. Für das größte Online-Familienportal in Deutschland,
urbia.de, sind die Auswirkungen dieser Entwicklung von zentraler Bedeutung. Folgende Fragen standen für urbia.de und deren ausgewählte Partner aus der Wirtschaft, wie zum Beispiel myToys, Orthomol und Axa im Fokus des Interesses:

• Wie kommunizieren Schwangere?
• Welche Rolle spielen dabei unterschiedliche Medien und Quellen?
• Welchen Entscheidungsprozessen unterliegt das Konsum- und Kaufverhalten in der Schwangerschaft?

Vorgehen

Zur Beantwortung dieser Fragen wurden insgesamt vier Teilstudien durchgeführt und die Erkenntnisse miteinander verknüpft. Zum Untersuchungsdesign gehörten eine ausführliche Literaturrecherche, Gruppendiskussionen, eine Tagebuchstudie sowie eine Online-Befragung von Schwangeren.

Erkenntnisse und Maßnahmen

• Schwangere Frauen unterscheiden sich in Ihrem Kommunikationsverhalten deutlich, je nachdem, ob sie erstmals oder wiederholt ein Kind erwarten.
• Auch wenn sie sich, oberflächlich betrachtet, in ihrem Kaufverhalten nur teilweise unterscheiden, bedarf es spezifischer Kommunikationsstrategien für die jeweilige Teilzielgruppe.
• Wer die Zielgruppe der Schwangeren mit Produkten und Dienstleistungen ansprechen möchte, muss sich auf eine sehr anspruchsvolle, differenzierte,  kommunikative, informierte, kritische und kompetente Zielgruppe einstellen.
• Von Anbietern erwarten die Schwangeren, dass diese sich auf die situativen und individuellen Bedürfnisse und die komplexe Lebenslage in und nach der Schwangerschaft einstellen.